Como você se sentiria se alguém lhe desse uma assinatura de uma academia como presente de feriado ou de Dia dos Namorados?
E o Botox?
Depilação a laser?
Serviços como esses fazem parte do valor estimado Indústria de autoaperfeiçoamento de US$ 48 bilhões. Isso sugere que muitas pessoas apreciariam presentes de autoaperfeiçoamento?
Os varejistas parecem pensar assim.
A rede de academias Planet Fitness incentiva a compra equipamentos de ginástica para o dia das mães. A Republic of Tea oferece chás de beleza, que, segundo a empresa, podem melhorar a tez, como parte de seus conjuntos de presentes. Postagens no Instagram pedem pagamento por tratamentos de Botox de outras pessoas “as novas flores”, e diga aos homens que é o que as mulheres querem no Dia dos Namorados.
Como um acadêmico que estuda o comportamento do consumidorestou particularmente interessado nos aspectos sociais do consumo. Vendo essas promoções, me perguntei se os consumidores morderam a isca. Em outras palavras, as pessoas realmente dão produtos de autoaperfeiçoamento como presente?
Respostas diferentes para presentes diferentes
Para estudar o que acontece quando as pessoas recebem bens ou serviços de autoaperfeiçoamento como presentes, juntei-me a Farnoush Reshadium colega estudioso de marketing com experiência em ambos autoaperfeiçoamento e entrega de presentes.
Primeiro, perguntamos a 97 adultos que moravam nos Estados Unidos se eles já haviam recebido um produto de autoaperfeiçoamento como presente. Cerca de 60% destes consumidores, que recrutamos através de uma plataforma online, eram mulheres e tinham em média 38,6 anos. Dois terços deles indicaram que em algum momento receberam um presente de autoaperfeiçoamento.
Em seguida, criamos um experimento para descobrir como os consumidores se sentiriam quando receba esses presentes.
Nele, 209 pessoas imaginaram ter recebido um calendário de autoaperfeiçoamento voltado para aprimorar suas habilidades de comunicação ou um calendário “você sabia” com curiosidades, como bananas são bagas.
Os participantes visualizaram os calendários e responderam a algumas perguntas sobre como se sentiriam se alguém lhes desse um.
Especificamente, perguntamos até que ponto eles se sentiriam magoados, feridos e esmagados. Em média, as pessoas que viram o calendário de autoaperfeiçoamento expressaram sentimentos de mágoa mais fortes do que aquelas que viram o calendário de curiosidades.
O que pode acontecer com os varejistas
Também queríamos saber como as pessoas que recebem presentes de autoaperfeiçoamento poderiam lidar com seus sentimentos feridos.
Explicar como se sentiram ao presenteador parece improvável, uma vez que as normas sociais determinam que você deveria se sentir grato pelos presentes. Expressar outros tipos de sentimentos sobre presentes, incluindo sentimentos feridos, é relativamente tabu.
Outra possibilidade é que as pessoas nesta situação superem a situação desabafando – seja com outra pessoa ou dando uma crítica negativa ao presente.
Isso é exatamente o que descobrimos.
Em comparação com aqueles que imaginaram receber presentes não voltados para o autoaperfeiçoamento, as pessoas que imaginaram receber itens de autoaperfeiçoamento como presentes disseram consistentemente que lhes dariam classificações mais baixas. Eles também disseram que eram mais propensos a criticá-los.
Para ser claro, isso não teve nada a ver com a qualidade desses itens.
Para verificar isso, pedimos a 205 pessoas que se imaginassem comprando o calendário de autoaperfeiçoamento ou o calendário “você sabia?” calendário para si. Em seguida, pedimos que avaliassem o calendário. Em média, os participantes atribuíram ao calendário de autoaperfeiçoamento e ao outro calendário cerca de 3,7 em 5 estrelas.
Isso nos ajudou a descartar a possibilidade de que as pessoas geralmente não gostassem do calendário de autoaperfeiçoamento ou pensassem que era um produto ruim.
Isa Foltin/Getty Images
Avaliações negativas são ruins para os negócios
Espalhar boca a boca negativo sobre presentes de autoaperfeiçoamento pode ajudar as pessoas a lidar com seus sentimentos feridos. Mas, para afirmar o óbvio, isso não ajuda os varejistas.
Avaliações negativas de produtos podem afetar receita dos varejistas e reputações. Isso significa que os presentes de autoaperfeiçoamento não prejudicam apenas as pessoas que os recebem. Ao estimularem o boca-a-boca negativo, também prejudicam os retalhistas que os vendem.
Para desencorajar críticas negativas de pessoas que recebem presentes indesejados, sugerimos que as empresas não promovam produtos de autoaperfeiçoamento como presentes.
Em vez disso, os retalhistas poderiam incentivar os consumidores a comprar esses bens e serviços para si próprios. Isto pode ser especialmente eficaz em Janeiro, quando muitas pessoas se desafiam a cumprir metas de autoaperfeiçoamento com resoluções de Ano Novo. Essa estratégia também pode funcionar durante todo o ano.
Para dissuadir as pessoas de comprarem estes presentes, os retalhistas poderiam abster-se de comercializar tais bens e serviços dessa forma ou de os colocar à venda antes do Dia dos Namorados e de outras ocasiões de oferta de presentes.
Mesmo que os retalhistas seguissem este conselho, alguns dos seus clientes poderiam comprar estes presentes. O que os varejistas podem fazer então?
2 soluções alternativas
Nossa pesquisa identificou duas soluções potenciais.
Primeiro, os varejistas podem oferecer incentivos financeiros para deixar avaliações de produtos.
Realizamos um estudo no qual 311 pessoas imaginaram receber um chá para perder peso ou um chá normal como presente de aniversário. Alguns participantes também imaginaram que receberiam um cartão-presente Visa em troca de deixarem uma avaliação do produto.
Em média, as pessoas deram ao chá para perder peso uma classificação inferior à do chá normal – a menos que lhes tenha sido oferecido um cartão-presente Visa em troca da sua avaliação. Os participantes que imaginaram receber um chá para perder peso junto com um cartão-presente Visa forneceram classificações comparáveis às daqueles que receberam um chá normal.
Em segundo lugar, os varejistas podem tomar cuidado com a forma como enviam solicitações de revisão.
Às vezes, essas solicitações não são apresentadas como sendo de alguém em particular. Outras vezes, eles são enquadrados como se fossem enviados por uma pessoa real, nos seguintes termos: “Por favor, avalie este produto. Obrigado, Alex.”
Tivemos 306 pessoas imaginando receber um chá para emagrecer ou um chá normal, acompanhado de um pedido de revisão. Os participantes então avaliaram o produto imaginado. Em média, o chá para perda de peso obteve classificações mais baixas do que o chá normal – a menos que recebessem um pedido de revisão que aparentemente veio de um ser humano.
Isso sugere que o envio de solicitações de avaliação que parecem ser de uma pessoa específica pode ajudar os varejistas a evitar avaliações negativas de produtos de pessoas que recebem produtos de autoaperfeiçoamento como presentes.
Isso é bom, porque presentes de autoaperfeiçoamento não são necessariamente bens ou serviços ruins. Eles são apenas presentes ruins.
Então, da próxima vez que você comprar presentes, meu conselho é que você pule o corredor do autoaperfeiçoamento. Seu amigo ou ente querido – e a empresa da qual você o comprou – ficarão felizes por você ter feito isso.
