Para muitos, a Copa do Mundo Feminina da FIFA 2019 foi definida pelo cabelo rosa da atacante da seleção feminina dos EUA, Megan Rapinoe. Para mim foi o batom vermelho da Marta – um microfone visual para a brasileira apelos apaixonados por mais apoio para a equipe.
O momento em que o seis vezes melhor jogador do ano da FIFA entrou em campo contra a Itália com aqueles ousados lábios vermelhos ainda era uma rara imagem de uma jogadora de futebol de elite se expressando com produtos de beleza em campo.
Quando eu era uma garotinha e jogava vôlei competitivamente, a maquiagem era desaprovada, enraizada em ideias ultrapassadas de como as atletas femininas deveriam ser: fortes, mas não muito fortes; feminino, mas não tão feminino a ponto de ousar aparecer de batom. Durante décadas no Brasil, o futebol foi considerado impróprio para mulheres e foi proibido por lei. Demorou até a década de 1980 para que as mulheres pudessem praticar formalmente o esporte no país. E agora o país sediará a primeira Copa do Mundo Feminina da América do Sul em 2027.
“Sempre uso batom. Não é dessa cor, mas hoje eu disse: ‘Vou ousar'”, disse Marta após o jogo de 2019. “A cor é de sangue porque tivemos que deixar sangue no campo. Agora vou usar em todos os jogos.”
Marta disse que escolheu a cor do batom em 2019 para evocar o sangue e a paixão de sua equipe. (Imagens esportivas de qualidade / Getty Images)
Ver Marta abraçar um elemento de feminilidade e transformá-lo em um grito de guerra não foi apenas simbólico, foi comercializável. Mais tarde, o Brasil perdeu para a anfitriã França nas oitavas de final, mas a patrocinadora de maquiagem de Marta, Avon, ganhou muito.
Marta fez parceria com a marca britânica de cosméticos em 2019, e seu momento de batom na Copa do Mundo gerou um frenesi inesperado na mídia. O momento alinhou bem com o lançamento do Power Stay da Avon, um novo batom com duração de 16 horas. De acordo com O publicitário brasileiro Miguel Ferreiraque escreveu sobre o momento em seu Substack em 2021, o batom de Marta levou a um aumento de 2.000 por cento nas visitas às lojas Avon, um aumento de 585,9 por cento nas pesquisas por “batom Avon”, 7,3 milhões de reais (cerca de US$ 1,36 milhão) em mídia ganha e mais de 1 milhão de unidades de batom Power Stay vendidas. Avon não respondeu O Atléticopedido de confirmar esses números.
Apesar do sucesso, as marcas de beleza não conseguiram aproveitar o impulso gerado por Marta e Avon.
Seriam necessários mais quatro anos para que o ponto de inflexão chegasse, quando o desporto feminino explodisse comercial e culturalmente (multidões recorde, cobertura no horário nobre e visibilidade ampliada das redes sociais), com mais atletas a exibirem-se antes de entrarem em campo. Do ponto de vista empresarial, a maioria das marcas de beleza ainda deixa um espaço em branco lucrativo e aberto. Unidade de Inteligência Esportiva da Genius Sports encontrado que cerca de 67% das fãs de esportes femininos apoiam ativamente marcas que apoiam seus times ou atletas favoritos.
“A oportunidade de negócios está escondida à vista de todos. Quase 50% da população global são fãs de esportes. Sessenta e seis por cento dos americanos são fãs de esportes. Mais de 50% das mulheres americanas com mais de 13 anos praticam esportes”, disse Kory Marchisotto, CMO da elf Beauty. O Atlético.
elfo belezaa primeira parceira de beleza da NWSL, é uma das empresas que fez uma entrada ousada no mundo dos esportes em 2023, com um anúncio no Super Bowl, inédito para uma marca de beleza, preenchendo um espaço em branco no esporte e sinalizando a intenção da marca de romper o status quo. Essa mudança foi seguida por uma parceria com a piloto da NASCAR Katherine Legge, em território de alta octanagem. E no início deste ano, a marca deu o seu maior passo ao tornar-se a primeira parceira oficial de maquilhagem e cuidados de pele da NWSL em março e a parceira apresentadora da NWSL Challenge Cup até 2027. Já estão a ver um crescimento significativo nos seus negócios e no envolvimento com as mulheres através do desporto.
“Nos poucos meses de nossa parceria com a NWSL – a liga esportiva que mais cresce no mundo – nos conectamos com 3 milhões de fãs em 29 jogos”, disse ela.
Na semana passada, a empresa de beleza adicionou Melanie Barcenas, Abby Dahlkemper, Lo’eau LaBonta e Jaedyn Shaw da NWSL à sua lista de talentos para criar conteúdo mutuamente benéfico para abraçar seu sucesso em campo e seu amor pela beleza.
“Estamos vendo uma mudança real na forma como os jogadores estão aparecendo e como os fãs estão se conectando com eles. Os atletas de hoje não precisam escolher entre ser de elite e serem expressivos. Eles estão se dedicando totalmente ao esporte e os fãs querem isso”, disse Matt Soloff, vice-presidente sênior de parcerias e desenvolvimento de negócios da NWSL. O Atlético.
“A elf viu algo há algum tempo que outros estão apenas começando a perceber: os esportes femininos não são uma tendência ou um teste. Os atletas da nossa liga já são construtores de marcas. Os holofotes estão finalmente se aproximando”, disse Soloff. “As marcas que estão presentes agora estão fazendo mais do que publicidade. Elas estão construindo ao nosso lado e liberando valor a longo prazo. Ficar de fora neste momento significa perder algo grande.”
Embora a elf seja a primeira marca de beleza a entrar no futebol feminino, a quadra de basquete já viu sua cota de glamour. Glossier fez história em 2020 como o primeiro parceiro oficial de beleza da WNBA, abrindo caminho para uma onda de parcerias – Fenty Beauty com o New York Liberty, CoverGirl com o Chicago Sky e Urban Decay com o Los Angeles Sparks. O ímpeto continuou este ano, quando a gigante de beleza francesa Sephora assinou um contrato plurianual com a Unrivaled, a nova liga 3×3 fundada pelas estrelas da WNBA Breanna Stewart e Napheesa Collier, antes da sua temporada inaugural.
“Jogadoras da WNBA como Lisa Leslie e Tina Thompson usavam seu icônico batom vermelho durante os primeiros dias da liga, e as jogadoras de basquete feminino sempre foram influenciadoras no esporte, cultura, moda, beleza e muito mais”, disse Kirby Porter, diretor de marca da Unrivaled. O Atlético. A parceria entre a Sephora e a Unrivaled resultou em um forte valor de mídia e engajamento social, disse Porter, especialmente para conteúdo que apresenta verificações de ajuste antes do jogo e caminhadas em túneis. “A ligação pode nem sempre ter sido óbvia, mas as marcas em geral estão agora a ver o ROI (retorno sobre o investimento) do investimento no desporto feminino.”
Esse crescente reconhecimento da influência cultural está a alimentar uma mudança; marcas de beleza não estão mais perguntando se eles deveriam estar no esporte feminino, mas com que rapidez eles podem entrar.
“As marcas de beleza não chegaram tarde demais, mas a hora de agir é agora”, disse Natalie McKeogh, analista de tendências e designer de cores da Nike, que também iniciou um empreendimento chamado Sporting Beauty FC, dedicado a unir a indústria da beleza ao esporte. “Desde que as parcerias sejam feitas com autenticidade e uma compreensão real dos atletas e da sua relação com a beleza, ainda há muito espaço para um impacto significativo.”
NYX, uma subsidiária da L’Oréal, tem acordos de patrocínio com o New York Liberty da WNBA e uma parceria plurianual com Angel City FC desde 2024. Recentemente, eles realizaram uma campanha “Make Them Look” com Alyssa e Gisele Thompson de Angel City.
“Geralmente, há um impulso crescente por trás dos esportes femininos. Isso significa que um público maior e mais fãs conhecerão mais atletas mulheres, dentro e fora do campo”, disseram as irmãs Thompson. O Atlético por e-mail. “À medida que isso acontece, (as marcas de beleza) sabem e apreciam que somos mais do que atletas e temos outras paixões e interesses, incluindo a forma como nos vestimos, como e quando usamos maquilhagem, etc.
Alyssa, 20, e Gisele, 19, adoram maquiagem, mas usam o mínimo em dias de jogo: geralmente apenas cola para sobrancelha e brilho labial para ajudá-las a parecerem elegantes em campo. Eles são muito jovens para se lembrarem do momento dos lábios vermelhos de Marta em 2019 tão vividamente quanto eu, mas seja com cabelo rosa, batom carmesim ou qualquer outra forma de beleza em campo, eles transmitem a mesma mensagem: auto-expressão é poder.
“Esperamos que todos tenham espaço para ser e se expressar”, disseram. “Para alguns jogadores, isso significará usar mais maquiagem em campo para se sentirem melhor e jogarem o melhor possível. Esperamos ver mais disso.”
Se o jogo for realmente para todos, então poderá abrir espaço para todos. A coragem, os objetivos e, sim, o glamour.
(Foto superior: Imagens esportivas de qualidade / Getty Images)
